我是如何用3步，自造「爆点话题」省下3000万广告费的?

我们都知道，当消费者对品牌的关注度越低，就意味着消费者会很容易因为外界的刺激而更换其他品牌。这也是为什么几乎所有的品牌把追热点当成了创意的主流，不断对消费者进行情感刺激。

追热点其实是没有错的，营销的本质就是对消费者在针对性场景下碎片化时间的深度“抢占”，消费者的注意力和时间在哪里，品牌的曝光率和投入就应该在哪里。

一、杜蕾斯成为热点风向标

而其中把热点营销玩得神乎其神的是杜蕾斯，几乎成为所有品牌关注的热点风向标。

杜蕾斯能成功，我认为是基于以下几方面：

自带话题：杜蕾斯的产品之于其他品牌，天然有很多梗和想象空间可以去大开脑洞，为二次传播扩散起到关键的作用。

定位成功：杜蕾斯=热点，通过一个个出圈的案例，再加上跟风效应，杜蕾斯这个定位被营销界给放大塑造出来。

内容保障：杜蕾斯前几年的出品质量，基本可以做到内容擦边但不低俗，创意十足还和热点贴合得“天衣无缝”，被大家一致封神，当然这里面也离不开背后环时团队的功劳。

但杜蕾斯只有一个，每个品牌的发展路径很难完全复制，所以我们看到的现实情况往往是，众多品牌是为了追热点而追热点，真正能打开消费者心智的却寥寥无几。

一方面，很多品牌都是借着热点“匆匆”上路，不顾产品定位和品牌调性强行蹭热点，更多的还是生搬硬套东施效颦，在追逐热点的过程中迷失了自己，沦为炮灰。

另一方面，消费者对热点的需求黏性不大，“速食化”的信息能快速博取用户眼球，但很难纯靠消费热度而产生价值。且面对天花乱坠的热点营销形态，越来越多消费者已经倾向于启动心理防御机制，来抵制借势营销对自身消费行为的控制。

再则，不是所有热点企业都可以追，有些热点追起来对企业来说很可能是灾难而不是锦上添花。

即使是老司机杜蕾斯近年也因为追热点频频翻车，比如被点名露骨低俗的“419不眠夜”互动营销。

419的英文谐音，four（for）、one、nine（night），翻译过来就是一夜情的意思。为了追这个热点，杜蕾斯沿用了2018年感恩节撩其他品牌的套路，与喜茶、饿了么等餐饮品牌联名出广告，因为低俗和性暗示，引起了众多消费者的反感。

杜蕾斯x喜茶联名海报

两性营销并不是新鲜事，但杜蕾斯“今夜，一滴都不许剩”的文案，显然又有物化女性且过于低俗之嫌，被消费者一致吐槽“恶心”“低俗”。

所以，热点是把双刃剑，盲目去跟只会费力不讨好，甚至自砸招牌。

与其像个无头苍蝇见缝就叮，我觉得品牌真正关注的热点应该只有2类，与己相关和主动创造。

什么叫与己相关的热点？

比如2019年奥迪因腾讯乌龙操作给英菲尼迪朋友圈打广告，最后在这个事件中追热点得比较好的，还是车企类品牌，包括之前很多车企以及快消品间的竞争海报，都是在消费者关注的领域，自己擅长的战场，同品牌切身相关的点去制造关注。

什么又是主动创造热点？

我把它定义为：坚持在符合自己品牌调性下，打通网络流行、消费者和品牌的通道，将产品打造成品牌链接消费者的社交工具，用有价值的活动和内容去更专业和深度地和消费者沟通。

二、创造热点营销的3大技巧

1. 轻快爆饥饿营销

饥饿营销可以强化消费者的购买欲望，有利于扩大品牌的号召力，对于品牌打造爆品来说是以小博大的一种手段。

饥饿营销应具备三个条件：

饥饿营销传播法则

（1）足够的基础流量：饥饿营销最大的难题在于缺乏流量，没有人又何谈有“饿”呢？因此，主动寻找产品的流量入口，保持流量的敏感性非常关键，这是品牌投入上的“轻”；

（2）保持适度饥饿：饥饿营销≠限量供应，而是制造缺口，创造情景或者机会，让消费者感到“饿”，这是引起传播速度“快”的核心。

（3）提供社交货币：当一件产品被赋予社交属性的时候，就成了自带流量的社交货币。只要拥有足够的谈资，就能让消费变身品牌的传播者，主动分享产品助力品牌传播，这是事件引“爆”的结果导向。

分享名创优品的一个出圈案例，看看我们团队是怎么以小投入博大流量来做饥饿营销的。

当年在抖音平台上有网友上传了名创优品香体喷雾，这款香体喷雾因为味道与祖马龙相似且只卖10元，被用户标签“平价祖马龙”，一时获得40多万的点击量，并被转发至各大平台。

粉丝在抖音发布的名创优品香体喷雾视频

在抖音上的爆火，让名创优品香体喷雾一下子成为了现象级的爆款，门店一度卖断货。甚至有的人，把门店的香体喷雾全部采购放到网上按原价卖赚流量，或者多卖2元、5元赚差价。

随着话题讨论范围愈加广泛，我们第一时间下单补货，但因为供应商从生产产品到门店需要时间周期，最快也需要10天左右时间才到店，如何抢夺这个时间的空白期流量？

我们团队马上策划做了几件事：

我们在北京、上海、广州、深圳、重庆、天津、成都、杭州、武汉9个城市，挑选了显眼位置的货架并清空一层，在空货架上营造名创优品香体喷雾已全部售罄的现象，并贴上“道歉信”，吸引消费者眼球，激发内心的好奇及购买欲。

门店道歉信

这种偏偏让你买不到，导致消费者购买欲更加强盛，正如同占有欲，越想要，越让你得不到，并在更广范围内形成自发性的话题，越来越多的用户开始关注并搜索“名创优品祖马龙香水”相关词条，使得我们品牌指数迅速上升。

同时，我们深入抖音平台，以多个抖音KOl作为事件的发声口，拍摄祖马龙替代香水在抖音火了之后，线下遭遇疯抢全面断货，一夜之间变成人手必备的网红爆品话题，强化“断货+疯狂抢购概念，引导跟随风潮。

因为有了之前的持续发酵，我们甚至不需要太多的造势就能自带热度光环，抢到产品的用户也会第一时间在各大社交平台上拍照炫耀，最后自发跟随产生了很多消费者自产的高质量UGC。

面对消费者高涨的购买欲望，我们趁势在广州精选两家门店，在产品上架那天4月13日晚上20点和4月14日下午17点进行“网红喷雾”开售：每场前30名购买网红喷雾的消费者送名创优品网红爆款套装的活动，通过限时限量，制造饥饿营销。

在门店补完货后，我们还找了多个颜值高的KOL去门店里面拍视频全程做直播，再次在网上引得网友们纷纷围观自发传播。

名创优品祖马龙香体喷雾事件为品牌带来了巨大曝光的同时，也让我们刷屏了2018年的春天，整个产品销量更是增长达323%。

2. 事件营销

在这个社交媒体的天下，最大的改变就是用户主权开始呈现反转，新生代的用户更喜欢有个性、有温度、亲民的品牌，而不是永远高高在上的。

所以在适当的时候，品牌可以“带节奏”搞事情，让品牌变得会来事，也是创造热点一大套路。

怎么玩？

以用户为中心，知用户，懂用户，带着用户一起嗨。撩动年轻人的心，直击痒点，有热度的地方就有营销。

品牌，首先自己要好玩、会玩。好玩不是纯粹的炒作，而是品牌变得智慧和有趣，并落到产品，服务，营销等方方面面，成为一种文化和精神。

独乐乐不如众乐乐，要让用户跟你一起玩。从体验到情感满足，并激发用户的“戏精”潜能，跟消费者玩到一块去，让他们跟品牌一块玩，共成长。

我们来看个案例。

名创优品印度尼西亚分店开业时，我们的一款包包在开业当天被消费者疯狂抢购，不到半个小时货架就被抢空，这个火爆的画面我们拍成了视频回传国内，一时间在社交平台上传播开来。

刚好那段时间国内名创优品获得大热IP“咱们裸熊”周边授权，门店开始陆续上架咱们裸熊的新品，我们决定采取通过印度尼西亚抢购事件作为源点，结合咱们裸熊新品推广来打造一场事件营销，。

我们的造势主要集中了三个趣味点：

第一，鬼畜视频的发酵。我们通过把印度尼西亚的抢购视频采用创意剪辑手法，剪辑成一段“【Oh No抢】解锁比中国大妈更魔性的开抢姿势”的鬼畜视频，在B站的首页【鬼畜频道】焦点图上做首发，再通过A站和微博引爆。

B站上鬼畜视频传播

整个视频以23秒素材片中魔性的“OH NO”作为创意贯穿，搞笑又沙雕的洗脑神曲，迅速吸引了大量观众的围观，点击量超300万。

第二，线上推出一款让消费者在限定时间内数钱的H5小游戏 。这个H5游戏画面使用咱们裸熊的IP形象设计，用裸熊暖心治愈的形象结合当时微博上的热门话题“逃离北上广”的压力，赋予这个数钱游戏释放解压的含义。

数钱H5活动

整个游戏锁定北京、上海和广州三个地区的消费者，参与游戏的用户只要分数排行榜前十名的用户，可以凭记录到名创优品店直营店，参与“10秒免费选购任意商品”活动。“数钱”的游戏机制因为趣味性十足，加上免单的奖品激励，这个h5游戏瞬间引爆社交平台，吸引了10万多人参与游戏。

第三，门店上演10秒搬空名创优品大作战。我们选取了北京、广州、上海各排行榜前10名玩家，通过游戏信息到名创优品直营店铺，参与10秒免费疯抢产品活动。活动规则是消费者在10秒时间内，把想要的商品搬到指定柜台，成功放在柜台上的商品均可免单。

因为是首次尝试抢购和免单的形式，吸引了很多路人的关注和参与粉丝在社交平台上的分享，也为我们做了一次很好的二次传播。

所以，一个话题造出来，从创意、主题、内容到细节，需要团队极快的反应速度，和超强的配合执行能力，要让消费者接触到这一次营销事件的每一点都觉得挺有趣，这样才容易引爆，为品牌做传播。

3. 热点再加工

我们以腾讯大战老干妈为例。

事件起因于当年腾讯与老干妈签订了一份《联合市场推广合作协议》。

当时腾讯方面答应用 QQ 飞车以及相关的资源来推广老干妈辣椒油，但是广告做了之后老干妈迟迟没支付1624万元的广告费，于是腾讯直接将老干妈起诉了。

却由于剧情反转，老干妈回应未与腾讯有过合作，腾讯实属上当受骗，活生生演变成一出大戏。

外行看热闹，内行看门道，吃瓜之余我们来看看腾讯是如何通过鸡贼的把这个热点再加工，把自己一步步洗白，把自己打造成一只铁憨憨的傻白鹅的？

第一波，腾讯先是在B站抖机灵:今天中午的辣椒酱突然不香了。

紧接着“憨憨企鹅”的微博官方盖章自己是傻白甜，还发起#腾讯千瓶老干妈求骗子线索#的话题转移焦点。

腾讯x老干妈事件

腾讯公关负责人更是亲自上阵，以自嘲式语气“你这个憨憨”再造一波笑点。同时，晒出了食堂10碗米饭配老干妈的图，并写到「你们以后可长点心吧！」

更绝的是，效仿钉钉卖惨第二，腾讯也在B站上的官方账号更新了一条名为“我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅”视频，用一种委曲求全、自黑卖惨的方式，直面了网友们的群嘲……

其实这场大戏背后的逻辑根本就没理清，但因为腾讯这一波波自黑式的操作，让事件焦点模糊掉，让吃瓜群众们陷入了“哈哈哈哈哈哈”的狂欢中。

至于真相是什么，谁还在乎呢？

所以，腾讯这波看似是强势的品牌掉坑认栽躺平任嘲，其实是有很大的策略在的，既为自己洗了白，又为自己打了一波强势的广告，一举两得！在这次热点话题中，腾讯基本上是“躺赢”的，因为无论怎样回复，都会吸引一大波关注。

这种天降热点的事件，对于品牌人来说，又该如何巧妙借势，进行品牌宣传呢？

（1） 立足正确的价值观。

“腾讯老干妈事件”严肃说来是一起公关事件事件。无论怎样回应，都要立足于正确的价值观，不回避和隐藏问题，所有的“套路”和原则，都离不开“真诚”二字。

（2）反应要快

热点是有时效的，在第一时间把握热点信息并加以创意利用好，对品牌传播的价值非常大。

（3） 话题要有互动性

热点再加工也必须充分考虑用户的参与感，因为只有让用户参与到其中来，再会更加轻易达到话题的二次传播扩散。

就像此次热点事件中，依托于“山寨”、“氪金”、“一言不合就起诉”、“南山必胜客”这些在大众心中根深蒂固的形象，“腾讯有难八方点赞”是大众喜闻乐见的。既然这样，那腾讯不如示弱承认自己的不完美，树立“傻白鹅”的形象，接受全网嘲讽，把委屈和尴尬撕开来大方晒给大众看。

然后再通过制造有利于自己的声音，把所有不利都转化为受众心甘情愿看到变化、自己可以大批量收割的热度——说白了就是割韭菜，相当于把镰刀递到用户手里，来了波恰到好处的热点营销。

最后，无论是饥饿营销还是事件营销，我们的目的是让产品从货架上走下来，走进消费者的生活，用社交场景撩拨他们的情绪。

当品牌走上了流量红地毯，站在聚光灯下，至于能不能持续拿下流量又赢得消费者的心，就要看品牌自己长期的运作能力了。

作者：木兰姐，微信公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）