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连锁门店如何精耕会员体系，实现逆势增长？

人人都是产品经理 • 2022-09-28 • 干货 • 阅读 2970

连锁门店如何精耕会员体系，实现逆势增长？

餐饮行业提起“西北菜”，不得不让人想起西贝莜面村。在疫情的催生下，西贝在数字化方面持续发力，通过加大会员体系搭建的投入，重现生机。

 

一、会员运营和私域运营的区别

1）私域运营包括会员运营，会员运营逐步渗透到私域运营，但是会员运营是连锁行业最容易上手，最简单的一种方式。

2）开展的阶段不同

会员运营一开始是由中心化运营去操作，通过一些数字化的手段让用户成为会员。私域运营是总部或者说集团有一个会员运营部进行中心化的集团化的运营方式。

3）对于能力阶段有不同的要求

会员运营和私域运营都是最终由中心化运营向个性化运营，运营能力是由不同阶段，不同类型的行业特点来决定的。

 

二、会员的定义

  1. 能被数字化系统记录的叫用户。
  2. 通过各种形式记录下来的在线上或者线下交易的活动叫做消费者。
  3. 在私域运营阶段关注公众号的叫粉丝。
  4. 用户能够主动提供给个人信息去注册的叫做会员。

 

三、投入运营人员和数字化设备，会员能够产生什么价值？

1）在面临消费升级的状况下，不断和用户建立并且持续深化关系，通过这个角度，会员运营就是不同阶段或者不同品牌一个转型的过程。

2）经营收方式和传统的经营方式发生了变化。会员体系或者说会员设计就是按照到店业务和到家业务去设计，以此来提高营业额。

3）选择一些更符合自身特性的用户，通过一种付费制的方式来改变经营方式。

 

四、会员权益的提醒方式

1. 根据公众号推送类型

  1. 无差别推送，像公众号文章，只要是关注了公众号的都会进行推送。
  2. 差异化推送，向通过短信推送，根据给用户不同的服务，比如可以通过 CRM 后台去筛选出来一些标签，做定向的投送。

 

2. 通过成为会员之后的连接会员的方式

  1. 成为公众号用户，通过推送的形式去触发它。
  2. 留了联系方式的，通过短信或者说电话的形式触达它。
  3. 把权益和服务结合起来，借助于社群以及企业微信这样的方式触达。

 

五、会员权益设计的原则和方法

1）积分合理的用到会员权益中，为业务做服务，消费返利，拉动复购。

2）合理运用消费券

① 纪念日券

  1. 产品要至少 30 天有效，而且要提前发放提前发放。
  2. 使用频率极低，不要设置太多的门槛，减少无意义的发放。
  3. 用户来主动领取权益。

② 代金券

结合的一些营销动作去用营销动作，连锁行业基本上都有行业的淡季和旺季，所以旺季的时候一定要做营销动作，以旺养淡。通过消费返券或者买一送一等方式，用旺季养淡季，生意好的时候，多做一些营销动作，为生意不好的时候，然后做铺垫。

③ 业务导流的券

因为现在连锁行业有的已经开始做会员商城或者新零售业务了。那其中可以设置一个商品券，让在会员权益中或者不同等级的用户可以领到一张商品券。

3）合理调整会员价格

4）合理设定会员特殊权益

 

六、4种会员的分层模型

  1. 散养用户，没有成交的用户，也是注册但是没有成交的用户。
  2. 准散养用户，也就是消费过一次到三次的人。
  3. 圈养用户，消费了 3 次到 20 次之间的人。
  4. 超级圈养用户，消费了20 次以上的人。

 

七、会员分层的方法

1）原则：单位时间内消费频次和客单价，以及消费频次和客单产生的总营收或者消费金额。

2）明确核心运营重点用户

  1. 做会员运营一定是以经营顾客到店的这一波为主。
  2. 一到三次是我的运营重点，四次以上的就是忠实顾客。

3）做体系内的会员消费频次的分析，在这个分析的过程中找到运营的重点，然后来区分会员的层级。

 

八、会员营销活动的落地玩法

  • 推出消费返券，设置的消费的返券可不可叠加，适用于哪些门店，什么时间可用，然后额度有多大，这个都可以被控制，所以很容易来区分这些的转化效果和效率，还能够为当餐提高客单价。
  • 设计营销的活动的时候达成共识。
  • 定期活动结束之后做一定的反馈和梳理。
  • 会员营销动作不要做得太多，做减法是本事，不要什么都做。
  • 把营销方式做成一个权益项，想办法让用户知道感知他知道了解并且能够使用。
  • 自配送能力，根据顾客的配送地址去做社群，减少运费支出。

 

九、餐饮做私域的核心和方法

1）设计会员权益，为到店去做服务或者说为会员去做服务，做私域门店。

2）精细化运营的阶段，拓展服务化能力，可以做储值或者付费会员这样的情况。

3）做私域社交电商，在这里面就加入了另外一个权益，就是我们做的会员商城。

4）把自己用户积累到一定的数量，然后把服务做得足够好，在这个中间不断跟用户沟通和价值，找到品牌的核心价值，品牌的预期和用户的预期，然后价值双向奔赴，这样能才能找出来你自己的一条路。

 

十、如何将消费者转化为销售员

1）把消费者转化成品牌的 KOC 或者 KOL 其实是可遇而不可求的，他所加的好友或者管理的社群绝大多数都是服务过的，有很好的情感链接，所以第一步先不追求数量，追求质量，形成高质量的转化。

2）目前的招聘条件已经达到二本，要有到店服务的能力，还有离店服务的能力。关于人员素质的提升，我们第一着眼点和指向，就是把门店的能力成门店人员的这种能力先复用出来。

3）让用户来参与到我们这个过程中，做分类群就是一开始的时候就是拼团群，然后会员服务群不要让连锁行业做太多运营动作，也不要给用户那么多的预期，该做服务的时候就是做服务，该做营收的时候做营收，该做体验的时候就做体验。

4）门店、营运动作、管理方式要和门店的诉求有机结合。

 

十一、会员运营的难点

1. 什么时候做

基本功做扎实，然后再去做线上的会员服务。

 

2. 设计自己的增长的第二曲线

想清楚做会员是要为到店业务做增长，还是为了到家业务。

 

3. 线上线下一体化

用户从门店中来，最终的营收和利润也要回归到门店中去。

 

十二、发散思考

1. 知识付费类的平台怎么做私域，是做低客单铺量，做大众群体还是做高客单的小众人群呢？

  1. 做自己的引流品，让用户要让你的知识付费的这些潜在的客户能够体验到我们能够提供什么价值。
  2. 做自己的粘性品，和大家建立起来一个持续的链接。
  3. 做自己的正价品，将体验客户引流到粘性产品的这一个高信任的客户里。
  4. 做自己的赠品，赠品是为了我们的前端的正价的产品，达到一个更好的一个销量更好的商量。
  5. 做超高价的课程产品，是做的一个价值锚定，也是做价格的锚点。

 

2. 疫情常态化怎么提升门店到店率？

提高现在进店的用户加粉率：

  1. 提高员工的意愿度，用考核加激励的方式。
  2. 用游戏化的一些活动去引导到店的客户，比较精准的客户加到我们的粉丝群。

 

3. 折扣确定多少比较合适，如何挽留客户？

  1. 有钱在你这儿，也就是用户储值。
  2. 有积分在你这儿，怎么去返积分，我们的积分的兑换有什么奖品。
  3. 有礼品在你这儿，提高复购率。

 

作者：有赞学堂（ID：youzanxuetang）

作者：见文末注明，出处：见文末注明，转载：人人都是产品经理。本文版权归原作者所有，如若二次转载，请注明原作者及出处。

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