抖音本地生活产品分析

一、背景

本地生活聚焦日常生活需求，覆盖餐饮住宿、电影票务、商超零售、洗衣家政、社区服务、同城配送等消费服务场景，具有高频、刚需的特性，其流量获取、流量变现的商业模式已经较为成熟，并经历过众多玩家的多轮拼杀，可谓是互联网行业的“兵家必争之地”。

本地生活 1.0时代处于 2003-2012年，典型特征为“参与者众多”，重点领域在“到店”服务，正因为此，“团购”成为 1.0时代的高频词汇和重点业务。在互联网技术的普及和通信技术的提高下，餐饮、休闲娱乐、电影票务等各类到店消费服务场景逐步由线下向线上转移。

本地生活 1.0 时代的主要玩法是企业玩家通过互联网对外提供发布商户信息和优惠团购，通过拥有商户数量的规模优势与团购优惠的力度来相互竞争。代表性玩家有美团网、拉手网、窝窝团等，数量最多时玩家数目超过 5000，故也被称为“千团大战”。之后经过数年的竞争，在 2.0时代之初的 2013年，团购平台网站就已经锐减至 200 余家。

本地生活赛道 2.0时代开始于 2013年，这一阶段的典型服务从“到店”扩展至“到家”与“即时需求”领域，由于即时配送物流体系的广泛建立，本地生活赛道的 2.0 时代相较 1.0 时代而言也更为下沉。在 2.0 时代，餐饮外卖的高速发展、生活服务的零售化进程加快，吸引了不少领域外的互联网龙头参与进来，并和 1.0 阶段竞争存留的玩家进行合作

典型案例有：百度收购糯米网，更名为百度糯米，上线百度外卖；腾讯战略入股大众点评，大众点评之后又与美团合并；阿里重启口碑，并入股饿了么。在 2.0阶段，作为互联网龙头的 BAT陆续进入本地生活领域，在加剧了行业内竞争的同时，也带来了更多的技术革新与服务创造。

2017年，饿了么收购百度外卖，百度战略性退出本地生活领域，也给 2.0时代拉下了帷幕。在这一时段，“美团+大众点评 VS 饿了么+口碑”的本地生活领域两军对垒局面已经出现。

新零售的推进带来了本地生活 3.0 时代，得益于逐渐完善的“最后一公里”配送网络，外卖品类由餐饮迅速拓展到生鲜、医药等零售商品。同时，基于供给侧的 B 端价值凸显，涌现了一众服务于 B 端商户的 SaaS 服务提供商。基于物联网、人工智能等新型技术的应用，无人零售等新零售方式也层出不穷。本地生活消费场景逐渐打通线上线下，人、货、场的数字化程度持续提升。

2021 年 2月 25日，抖音在同城频道悄悄上线了“优惠团购”，覆盖美食餐饮和酒店民宿两大板块； 3 月，抖音团购在北京、上海、杭州、成都等城市正式上线。一时之间，“字节进军本地生活”、“张一鸣终于动了王兴的奶酪”等言论甚嚣尘上。虽然字节跳动对此的解释为“顺应用户需求尝试一些延伸服务，不必过度解读”，但是毋庸置疑的是，字节跳动带着其 6亿流量大军冲进了万亿级市场—— 本地生活服务。

*资料来源于：平安证券-新时代消费系列专题-本地生活篇：字节强势进入，美团稳扎稳打

二、抖音为什么要做本地生活？

1）天然存在需求场景

在本地生活中，有几方角色，商家、普通用户、达人、平台，以餐饮为例，

– 商家：餐饮品牌在抖音营销已经是常态化，不少商家开通了店铺抖音号，通过商家自拍和达人合作来进行推广，希望通过抖音引流到线下，核心诉求是低成本增效。

– 普通用户：对于普通用户来说，美食探店的视频是大家喜闻乐见的一种视频形式，和抖音的“兴趣电商”类似，通过视频被激发潜在需求，被“种草”，然后和朋友相约前往完成消费，也逐渐成为大家的常规操作。同时用户探店后自发在抖音上拍摄视频，也能帮助商家形成口碑。

– 达人：达人的需求是涨粉、变现。达人通过发布探店内容吸引用户关注，累积一定的粉丝量后就可以接单。优质的线上内容是门店破局引流的关键，但是大部分商家自身不具备持续生产优质内容的条件，因此和达人合作是比较好的选择，2020年6月，抖音星图平台上线达人探店任务，达人的收入更加有保障。

– 平台：抖音不满足于只为商家做导流，而是希望用户在抖音上完成交易部分，形成完整的商业闭环，增加产品的交易场景和使用价值。

2）商业变现矩阵的补充

在流量广告已成为字节2000亿营收的主要来源之后，字节正在寻找流量的更多维度的价值，即完成交易的闭环。2020年，抖音电商走出了第一步，GMV超5000亿；2021年，本地生活服务将是抖音迈出的第二步

三、抖音怎么做的本地生活？

和多年前的O2O平台的起步相同，抖音以“优惠团购”切入本地生活。

1. 流量入口主要有两大来源：

1）POI视频小图标

在抖音视频中，POI的展示形式是一个定位图标，点击进去就是商家的具体门店位置，可设置商品推荐、优惠券、店铺活动信息等，同时，用户可以看到该定位地址下的视频内容。

（POI小图标）

2）同城频道

将优惠团购和热门榜单聚合到一起，给用户提供团购的固定入口。刷短视频给用户推荐商家的好处是能挖掘用户的不确定性需求，但弊端就是不确定性太强，不利于培养用户心智。通过培养用户在同城频道下团购的习惯，让用户产生吃喝玩乐的需求时，能够想到打开抖音去完成相应的服务，即满足用户确定性的需求。

同城频道主要有两个入口：

– 优惠团购

优惠团购包括餐饮美食、旅游住宿、休闲玩乐三大板块。每个板块下最前面是限时秒杀团购，通过超低价格秒杀的利益刺激用户下单。中间是折扣力度较大的团购活动，下方是热销团购，最下方是所有团购套餐，可以通过距离、品类等进行筛选。

– 热门榜单

抖音吃喝玩乐榜单包括美食、游玩、休闲娱乐、住宿、丽人等多个内容。根据最近30日抖音用户感兴趣的指数进行排序。将POI内容聚合在同一个榜单页面内，以兴趣为商家导流，是抖音运营思路的重要体现。在相应的榜单下，抖音还分设多个子榜单，建立更细分的兴趣维度，比如美食则按照不同菜系细分。另外，抖音在去年年底重点发布了“心动餐厅”榜单，对标大众点评的“黑珍珠”，帮助餐饮商家扩大声量。

2. 转化位置：

不论通过哪个入口，都将进入“抖店”页面进行下一步转化。“抖店”是2019年抖音上线的店铺营销工具，可将商家自拍、达人创作、用户自发拍摄等多维度内容串联聚合，形成一个主题内容生产阵地。抖店页面的内容有：

– 商家基础信息，比如店名、价位、店铺地址等信息

– 优惠券，商家可以在这里挂多个优惠券或团购套餐

– 达人探店视频，商家可置顶一个视频

– 店铺评价，可以在这里看到团购订单的评价

– 商家自拍视频，部分有内容生产能力的商家会挂上自己拍摄的官方宣传视频

– 用户探店视频，多为普通用户探店的打卡视频

– 平台优惠团购入口，给团购聚合页的导流入口

抖店 – 团购：抖店 – 评价、探店视频等内容：支付：

。

四、商业模式思考

根据抖音自己的公布的信息，本地生活主要考核的指标是GTV，即核销流水

GTV = 流量X购买率X核销率X客单价

在这里先不考虑客单价的因素，先看其他几个转化漏斗

1. 流量：

在抖音的流量加持下，本地生活并不缺流量，上问已经分析，流量入口主要来源于有：

视频poi，这个地方的具体量级数据抖音没有详细披露，但是根据日常刷抖音的经验，吃喝玩乐类视频一般都会带上定位，通过poi入口进入抖店的量级可观
同城频道，目前在一二线城市，是必现入口，团购一般在首屏和二屏位置，也属于战略级的流量入口

但POI视频存在以下问题：

商家进驻积极性不高。吃喝玩乐内容的视频虽多，但是点击定位进去后会发现大部分店铺只有店铺介绍，没有优惠券、团购信息，大概率用户只会点一个收藏店铺然后就流失掉了，这样的话抖音还是只做了导流部分。当然，这也跟抖音目前的本地生活推进进度有关，目前主攻一、二线城市的商家，有效POI门店和上线团购的门店还不多。

探店视频数量少且质量一般。哪怕是一些热门的门店，探店视频内容最多不超过两屏，除了置顶的达人打卡视频外，大部分都是普通用户随手拍的视频内容，参考价值不高。且对于大部分小微门店来说，1.和 KOL合作探店成本很高，基本无力负担 2.商家制作短视频内容本身存在一定门槛，大部分商家并不具备专业的内容制作能力，投入产出比不高。因此抖音更需要快速铺量的中腰部KOC，常态化发展才能将探店内容渗入到本地化布局的每个毛细血管。与此对应，抖音也推出了很多激励措施，比如，吃喝玩乐赢红包活动，以现金奖励和流量奖励鼓励用户发布优质的探店视频。

2. 购买率：

以视频poi为例，抖音上用户的使用路径大致为：随机刷到商家内容——被优惠、品相、环境种草——查看商家情况（位置、菜式、价位、评价）——购买决策，整个过程需要满足以下条件：

– 视频内容：推荐的内容用户刚好感兴趣

– 餐厅位置：在用户的考虑范围内，需要是同城，有的人可能对距离更敏感，需要在5公里，甚至是1公里内；如果推荐的是外地的餐厅基本上只能先收藏了，不会有当下立刻去消费的场景

– 价格：餐厅的人均价格需要在用户的接受范围内

– 团购套餐：团购套餐价格实惠，能够刺激用户即时下单；但是目前上线了团购优惠的餐厅数量还不多

– 时间，需要用户刚好立刻有时间去消费；如果是工作日，大概率刷到餐厅后还是先收藏，等到周末再进行安排

3. 核销率

即使用户通过抖音下单了，依然存在两个问题：

1）刷到这个视频下单后，用户需要在消费冲动后还有记忆的时间内前往。由于目前用户还未形成在抖音完成本地生活服务的心智，这些下过的订单很容易被遗忘。

2）抖音目前还不具备自有的预约、核销系统，容易造成消费者使用不便，进而影响商家信誉，带来较低的核销率和较高的退货率。

且抖音目前存在购买链路较复杂，购买团购后订单查看入口较深，用户不容易找到订单，使用体验上还不是很方便。