To B 的企业如何做好 IP？

To B 的企业开发IP，往往会一头雾水，而且经常做出来后，发现很不实用。

究其原因，是因为缺乏独立的to B IP的开发思考，把IP做得和to C企业的IP差不多，结果很容易形成鸡肋。

其实，to B的企业和to C的企业差异是很大的，开发IP需要有很多的不同，尤其是目标对象和场景应用的不同。

最近，我们正好为一家 to B 的上市企业设计了IP，下面，我们将结合自己设计的案例，讲讲 to B 的企业应如何打造IP。

一、to B企业做IP，和to C有何不同？

To C 的企业主要面向广大消费者建立品牌，而 to B 的企业主要是面向合作伙伴（包括企业、组织和机构）服务来建立品牌。

服务对象的不同，是to B 的企业和 to C 的企业关键不同之处，这会导致IP应用场景的巨大差异：

下面，我们做了一张比较表，来展现 to B 和 to C 在IP上的不同应用场景：

从上表可见，但凡有自己门店、乐园等主营场的to C 企业，其打造的IP形象，往往首先用于在店门口或乐园门口招徕客人，这就是为什么to C IP的站立拟人化效果如此重要，相当于店面的第二招牌。

而对to B的企业来说，站立拟人化效果就未必很重要，因为to B的企业极少有直接针对最终消费者的门店，即使有也不太重要。

to B 要服务的是企业、组织或机构，如何展现自己的文化、以及为客户单位提供更多的价值，才是to B IP最重要的事。

IP蛋炒饭经过长期分析，总结出 to C 和 to B 两种企业运用IP的各自三大场景——

消费场景活动、产品包装和POP陈列、广告与直销，是to C 的消费品企业IP最常用的三大场景。

与之不同，to B 企业做IP，最重要的三大应用场景是：衍生礼品、客户伙伴联系、行业公关活动，而背后的企业文化展现也非常重要。

我们最近为上市公司金域医学开发的IP，就是按照 to B 场景应用思路，来进行设计的。

首先，金域医学是一家注重“善·和”文化、技术领先的医检产业集团，其主要合作伙伴，是各医疗机构、医院、医生等，致力于为他们提供一流的医检设备及技术服务。在此基础上，我们为金域医学设计的吉祥物IP，就是一条金鱼“小域”：

之所以是金鱼，名叫“小域”，因为企业的名字就是金域，所以，金鱼“小域”是最容易联想到企业的选择，最简单，也最直接。

同时，金鱼有着非常好的文化寓意，天然就具有富足美好、吉祥如意、智慧灵动等东方文化的特征，与金域文化自身的“善·和”文化品性非常一致。

我们真的是在设计一条金鱼，而不是一个拟人化角色。

在此之前，其他设计室提交过金鱼拟人化方案，但都不够满意，原因在于，拟人化金鱼很容易低幼化，像儿童动画片里的角色，反而削弱了金鱼的智慧感和美感。

而我们摒弃了吉祥物IP常用的拟人化套路，更强调文化符号感，不仅要展现企业文化，还充分考虑了，如果这个IP作为礼品送给金域医学的客户伙伴，能给对方带来怎样的喜悦和吉祥……

因此，我们在设计上完全不是拟人化的，全神贯注于金鱼本身的特质魅力，去挖掘金鱼与生俱来的文化寓意和设计美感。

看到这里，有读者一定会产生疑问：是不是to B 的企业设计IP，一定不能拟人化？

这倒未必。即使是to B的企业，如果IP的主要用途，是在各种户内户外活动里担当活动大使，那IP形象的站立效果和行走动态就非常重要，拟人化确实方便一些。

所以，还是由IP最常使用的应用场景来决定IP的风格。

回到金鱼“小域”，我们的灵感来源，是现代建筑设计的流线美学，以及卡塔尔世界杯吉祥物的自然生命感。

为了进一步强化并形成IP的独特符号，在视觉表现上，我们特意将岭南名卉紫荆花朵盛开的造型，和金鱼的两个尾瓣结合。

综上所述，我们设计的金鱼“小域”，是一个更强调现代设计感、文化符号感的吉祥物IP，从形象上，它不像是某个卡通动画片里出来的拟人角色，而更像是现代工艺美学设计中游出来的精灵。

在世界观设计上，我们也强调它来自一个充满科技感的生物医学海洋，以智慧和灵动、略带俏皮的姿态，在蓝色的生物科技海洋中遨游。

在IP的发展上，金鱼“小域”有着无限可能的形体变化，就像卡塔尔世界杯的吉祥物，可以在水中自由变化，任意舒展，具有极强的生命发展力，这个在后面的图中可以看到……

二、To B 企业用IP做什么？

企业做IP是要有用的，越有用，企业IP的生命力越持久。

下面这张图，讲的是to C 和 to B 两类企业对IP的不同用途。

对toC 的企业来说，IP首要任务是消费者的传播，所以往往要求更有个性，更加能招摇亮市，而且产生广泛的文化影响力。

而对to B 的企业来说，IP首先要能够加强合作伙伴关系，不一定很个性化，往往是温和谦逊的，以行业内的文化声誉力为主。

简单概括成一段话:

to B 企业打造的IP，要能广泛用于衍生礼品、行业公关活动、以及会展论坛等等，通过生动化的IP，进行更温情、高效的企业文化价值输出，并最终能加强客户伙伴关系。这些也正是我们设计吉祥物IP金鱼“小域”时的价值规划：

通过文化符号式的设计，我们希望让金鱼“小域”能发展出众多高品质的礼品，给企业的合作伙伴带来吉祥如意的好意头，同时蕴含温和、智慧的企业“善·和”文化力量。

所以，我们为金鱼“小域”设计了各种姿态：

甚至还有极具雕塑感的造型：

设计这么多造型变化，当然不只是为了好玩……其实是有重要用途的，能为开发各种创意性的、高品质的礼品预留了足够广阔的变化空间。

金鱼“小域”不仅能开发毛绒、钥匙扣、小公仔等常规衍生品。

其文化符号化的设计，可以开发出别致的徽章、标识系统，以及浮雕、雕塑等各种工艺品，无论是用陶瓷、玻璃、金属，还是其他特别工艺，金鱼“小域”都能展现得非常出色。

金域医学需要的，是IP能体现智慧感和设计感，同时能够为合作伙伴带去吉祥文化的美好寓义。

而加强客户伙伴关系，一定是to B企业打造IP的核心目标。

简而言之，我们建议to B企业打造IP时，应该比to CIP显得更高素质一些，不宜太低幼，也不宜太嚣张或霸气外露，要温和而有企业文化的芯。

这是to B企业的内敛特质决定的。

三、打造企业IP，是在创造生命体

打造IP和做VI是非常不同的。

企业做VI，就像是装修房子，强调标准化，尽可能不变。

而打造IP，是在创造、培养一个生命体，所以一定不可以像VI一样不变，反而要有各种生命化的有趣表现。

因此，在它的延展设计上，我们让金鱼“小域”有着各种可爱有趣的表情，和各种灵动变化的造型，让它仿佛活了过来，如同真的在水中自由游弋。

“小域”的各种表情

初步设计的几个动态表情，也是在强化其生命特性——

在金鱼“小域”的背后，蕴含着“生命”与“健康”的文化共识，它就像一只充满活力的小太阳，是机智聪慧又天真烂漫的，还有点小幽默，也有些小淘气和小调皮。同时，它也非常注重团队协作，和探索新鲜事物，并且使命必达。

智慧、吉祥、友好、温和，是金鱼“小域”生命与个性的关键词。

IP是生命体，不仅有形象，还要有生命赖以存在的世界观，和进行多元化的内容建设……内容可以是文艺创作，也可以是设计，或实体礼品等衍生品的开发。

而企业打造IP，可以和自己的客户建立更有情感温度的关系，在元宇宙及AI时代，IP将成企业真正有价值的文化资产。

作者：陈格雷（老小格）团队  来源：微信公众号“IP蛋炒饭（ID：IPCOOK）”