一文告诉你如何矩阵式打造IP和品牌

一、IP矩阵价值

做生意凭借的是信任。我相信你的产品好，你不会骗我，所以我买你的。没有信任也就没有交换。

用户对企业的信任，由品牌、产品、社交三个层面结合构建。

品牌层面的信任，需要品牌势能强，肯真金白银投入大量资源做营销推广，用户见多了，心智自然就被影响。典型的就如可口可乐、星巴克、麦当劳。

产品层面的信任，需要用户购买过企业产品，在使用产品的过程中，感受到产品质量好、效果佳，那么自然会对企业产生信任。

社交层面的信任，由用户在与企业员工交往过程中产生。

在线下零售业态中，用户与一线员工面对面接触，成为朋友，自然会将这一份信任感迁移至品牌。通过相信你，进而相信你背后所在的企业，最终购买你所在企业的产品。

品牌、产品层面的构建需要长时间的积累。基于私域与用户面对面0距离接触的特点，企业可在私域中搭建人设IP矩阵，将线下信任介体线上化，以低成本放大社交层面的信任，实现四两拨千斤。

通过线上人设IP矩阵，企业与用户成为朋友。在用户的购买决策路径中传递感性价值，增强情感链接，影响心智。

对低客单、简单决策的产品，实现快速决策下单，一次成交；对高客单、复杂决策的产品，在业务的关键决策起到“快速推进”。

二、IP矩阵类型

在线下，用户会接触到的企业成员有老板、服务员、导购、专家等等。人设IP矩阵搭建，就是将这些成员线上化。

IP不同，职责不同。很多企业的私域体系，往往只存在1-2个IP，彼此间定位不清晰，职责不明确，用户看了稀里糊涂。IP无法塑造，信任关系的构建也就极为困难。

私域的人设IP分为5类：品牌IP、专家IP、创始人IP、销售IP、助理IP。

不同产品类目、不同发展阶段的企业，所需要搭配的人设矩阵不同，以上5类IP并不是每个企业都需要具备。

举几个例子：

初创、规模较小、简单决策的零售企业，需要创始人IP讲情怀。

初创、规模较小、复杂决策的宠物企业，需要创始人IP讲情怀，销售IP1对1跟进销转。

美妆、母婴这类需要教育、提升认知的品类，在创始人IP、销售IP的基础上，还需要搭配专家IP，根据业务线，甚至要搭配多个专家IP。

等到企业发展到了一定阶段，还需要打造品牌IP，塑造品牌调性、价值观。

那么，以上几个IP之间他们具体分工、职责、调性有什么区别呢？

1. 品牌IP

在产品高度同质化的今天，用户面对同质的产品，买不买，更多的是品牌调性是否符合胃口、价值观是否一致。

在私域中，企业可以将冷冰冰、看不到摸不着的品牌，化为有温度，有感情的IP，通过与用户的互动，传递品牌价值、调性、格调。

IP化作“人”，用“人”去接近用户，服务用户，更易被接受，也更易产生好感。

品牌IP，一般为虚拟形象。设计需符合品牌调性、格调、价值观。

用户与企业线上、线下接触的多维度触点、宣传推广素材、产品包装都可与品牌IP形象结合。用户一见到这个IP形象，就会想到这个品牌。

比如，星巴克的“熊店长”。

在线上社群，他作为一个活生生的“人”，说着“人话”，和用户沟通、交流、互动。

在营销活动中，作为活动主角、故事主人公参与，与用户玩在一起，拉近品牌与用户之间的距离。

此外，星巴克还围绕熊店长IP开发了一系列的周边产品，用户需要在规定的时间内消费集齐星才可获得，只送不卖，增加用户对品牌的归属感、粘性。

基于品牌IP衍生的表情包，也是扩大IP知名度的一个利器。

2. 专家IP

用户对于某些品类的认知天生就很低、决策链路长且复杂，这时，就需要专家IP，向用户传递品类相关的专业知识。对于专业人士，用户天然容易产生信任感。

在决策购买前，让用户觉得专家是可靠的，是专业的，是值得信赖的，进而将这份信任关系转移到品牌上，从而购买产品；

在决策购买后，通过专业知识，增进私域价值感，延长用户留存率，拉长生命周期价值。

典型的就像母婴、美妆、宠物行业。

塑造行业专家人设，有多年从业经验，有一系列荣誉权威背书。在社群内，分享干货日历、Tips；在公众号上，分享行业见解、专业知识；在朋友圈内，分享自己高逼格的生活，记录工作中的所思所悟；在视频号上，分享知识，解答用户问题。

专家IP的核心是塑造专业逼格。因此，当用户有问题的时候，非必要不回答，或偶尔回答；不做，少做销售转化。这些动作由专门的助理IP、销售IP来执行。

3. 创始人IP

记得有个著名的TED talk提到：

在当今的激烈竞争环境下，很多时候人们已不是在为你的产品而买单，也不是为你在这产品上付出了怎样的匠心和努力而买单，而是，为你做这件事情的动机和情怀而买单。

如果说，专家IP是理性的，那么创始人IP则是在此基础上增加了感性层面。

讲品牌的情怀、创立的初衷、创业的故事、人生的价值观、事情的观点、社会的思考，来吸引同频、认可的人。

随着时间的迁移，不管后端卖得产品如何变，用户相信你这个人，认可你这个人，只要有需求，就会买你的产品。

比如，为了“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”而创办小米的雷军；“理想主义者”罗永浩；“硅谷钢铁侠”马斯克。

「创始人IP的核心是你要在某方面是专业的，不能本末倒置，觉得光凭感性层面就能吸引用户，除非你有极强的观点输出能力。」

4. 助理IP

与专家、创始人、品牌IP配合协同。

专家、创始人、品牌IP偶尔发发广告，用户可以理解，毕竟出来混，都是要吃饭的。

但是，在绝大多数的用户认知里，专家都是清高的，都是不食人间烟火的，转化动作一频繁，用户就会觉得日常的干货分享只是为了卖东西，人设也就无法立起来。创始人、品牌IP也是同理。

其次，发广告很容易使用户感到厌烦，被拉黑，白白损失List。

所以，各司其职，变现、打广告的事情就交给专门的助理IP去做。

社群、1对1私聊、朋友圈的内容皆以转化为目的。社群进行日常的产品推荐、发起主题促销活动；1对1私聊做销转，问题QA答疑；朋友圈用倒计时、限时限量做转化逼单。

比如，星巴克的品牌IP是熊店长，助理IP则是熊店长的小助手。

5. 销售IP

对于用户体量大、产品需要1对1重度跟进的企业，特别是线下连锁业态，需要将助理IP的运营、转化职责进行拆分。

助理IP只负责群内的运营动作，销售IP负责1对1私聊转化。

这种情况下，总部（中台）执行创造性、一致性的工作，运营品牌IP、创始人IP、专家IP、助理IP；一线员工则释放精力，回归有温度的服务，专心用销售IP做转化。

三、IP即标签

当有人要我们形容一个人的时候，脱口而出的是一个个印象最深的标签词。

比如，这个人年轻很轻，但是做事很老练；这个人很逗比，经常喜欢开玩笑；这个人在XX方面很专业。

IP是由一个个标签构成的。通过朋友圈、社群、公众号、视频号等平台输出符合标签定位的内容，强化标签体系。

IP标签体系分为以下5类，一个IP一套标签体系，在规划时可进行参考：

基础标签：昵称、年龄、身高、体重、婚恋状态、教育背景、地理坐标、公司身份、社会身份、兴趣爱好……

价值标签：如果一个IP没价值，那么没有任何必要花时间、花精力去打造。IP的价值分为：对品牌的价值、对用户的价值、对整个私域体系的价值。

内核标签：IP的人生观、价值观；对待事物、生活、工作的看法；性格脾气（暴躁、乖巧、逗比……）。

故事标签：故事标签对IP的打造至关重要，能使人设丰满现货，快速拉近与用户之间的距离。

比如，卖猫粮的，那么可以讲经常去流浪猫救助站帮忙的故事；做培训的，可以讲屌丝逆袭的传奇故事。

情怀标签：我做生意，卖产品，不是为了挣钱，而是为了一个很宏大、很有情怀的目标。

比如，雷军常说的“小米利润不超过5%，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。”

四、人设IP要点

1. 符合品牌调性

品牌调性是什么，人设调性就是什么。

品牌走的是文艺路线，人设每天做一些抽烟、喝酒、烫头、打架的行为不利于品牌认知打造。

2. 符合用户圈层

品牌的目标用户有什么特征，人设就要有什么特征。

品牌的目标用户是宝妈，人设是一个钢铁直男的程序员会引起用户反感。好的人设，具有温度感，能够让用户瞬间感同身受。IP懂我，知我心。

3. 符合正面认知

每个人的性格、做事风格不一样，有逗比、随和、靠谱、深沉、阳光、真实、愤青、偏激……

人们喜欢跟什么样的人交朋友？不做作、不端着、阳光正面、真实、接地气。IP与用户之间的互动也是同理。

4. 符合运营身份

IP是一般是由做社群/用户的同学来具体运营的。如果IP规划的定位与实际运营者身份、认知相差很大，会产生不协调、错乱感。

让一个应届生去运营创始人的IP，就像直男运营美女账号一样，他的认知阅历、生活习性完全不匹配。所理解的事物，所讲的话，所做的动作完全不一样，根本没办法做好IP。

以上就是关于私域人设IP矩阵搭建的方法论。

作者：陈三十，微信公众号：番茄运营

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