萧雅的私域很不一样 见实 • 2023-04-03 • 干货 • 阅读 568 在观察用户消费数据时，萧雅集团看到其中的私域价值： 线上用户消费是百元级别，线下用户到店消费达到千元，而私域办卡及以服务为特质的用户则可实现万元以上消费。 但复盘萧雅的私域布局，和大多数品牌都不同。见实团队在访谈后内部讨论时，提到印象深刻的几个点： 一是组织结构的对应调整。在适配战略下，能将策略贯穿到全公司运营环节，垂直落地到各部门。 萧雅集团实行的是“大私域”概念。所谓大私域，即是在有常规私域、社群等基础部门之外，举全公司之力支持和协同私域发展，从而形成公司层面端到端的运营闭环，更聚焦、更精准、更有效。当然，这对于任何一家大型企业或初创型品牌，都绝非易事。 二是识别高价值用户，这是萧雅集团私域持续推进的侧重点之一，用几个核心运营策略来筛选和培育全渠道的高价值用户。 比如借助量肤定制、基于月卡项目推广和扩展EBA专属顾问体系等。 三是产品逻辑和对应的用户运营逻辑，在这两个基础上，围绕其旗下定制化品牌“EVM”来制定私域策略，“EVM”通过上千种配方定制组合能产生2万+ SKU，为用户提供肌肤解决方案——用户在私域中看到的不是一个独立产品，而是一个丰富的产品库。 这些说起来容易，真正做的时候，要从研发及产品端、到各职能部门、以及公司组织系统层面，从最底层开始建立私域。 在萧雅集团，数据部门和EBA中台是整体行动策略的中心和脑库，提供全公司战略布局和系统性架构的搭建，确保在系统中推进的各职能部门，可以在同一个目标之下共同支持，相互协作。各职能部门包括研发、产品、品牌建设、线上渠道、线下门店等，垂直运营的同时，通过系统性平台，共同支撑大私域大框架里的每一个板块运行。 其实，萧雅集团并非纯粹随私域而起的新兴美妆集团，而是已创立10年且拥有多个子品牌的成熟企业。“EVM”作为集团战略性品牌，要解决的并非只是市场竞争环境中短期生意端的挑战，也非仅仅着眼于眼前3—5年流量见顶、效率低下等存量问题。而是聚焦产业升级和消费升级。因此，“EVM”本身的高定制、深服务、高客单特点，注定了它需要私域。 萧雅集团CMO Super告诉见实，“我们所有工作都是为了挖掘客户价值，把用户路径衔接起来做联动，这需要打破部门之间的战略和执行壁垒，全链路都实现顺畅运转。这对公司的系统性建设、人员能力的提升、组织结构的优化，都提出了更高的要求”。 比如，在用户拉新方面，坚持以精准消费用户为主，从订单产生之后对用户至少进行4轮邀请入私域的动作，并且是在数据能力的保障之下找到需求用户，绝不打扰已在私域的用户。 再如，萧雅集团各品牌的社群留存率可达到70%以上，背后是在社群里主要与顾客进行情感交流，而把朋友圈作为种草基地，同时配合好与顾客一对一的专业服务；并在后端产品研发制作上下更多功夫，让前线BA通过SOP运转更省力，等等。 见实此间约到萧雅集团CMO Super、萧雅集团数据及中台负责人周君岚，进行了深入对话，其中不同角度的思考和运营细节，会让EVM品牌的私域策略带给我们更多启发，不妨一起探讨思考： 01 私域是实现产业升级的最佳壁垒 见实：作为多子品牌的化妆品集团，萧雅如何切入私域？ 萧雅：目前萧雅私域主要围绕“EVM”品牌展开，这是一个以服务为核心、真正做到定制化的品牌，从测肤开始一直到提供解决方案，包括量肤定制的产品、安心高效的仪器、以及线下的SPA护肤中心。 通过定制组合“EVM”能产生2万+ SKU，可根据消费者需求提供对应解决方案，定制流程需要线上线下结合完成，尤其在线下部分有SPA美容中心供消费者做检测，当场完成产品配比并提货。 萧雅三个主要品牌中的另外两个分别是，主打0%刺激性植萃护肤的“自然之名”，和以健康为核心推动不同品类延展的“Whiteasy”。三个品牌三条路线建立起整个行业的防线。 某种程度上，“EVM”本身的高定制、深服务、高客单确立了它注定需要走私域路线，挖掘更高潜的客户价值。 没有私域就没有与消费者深入互动的场，包括建立心智的机会，很难去实现EVM这个品牌，甚至于整个集团三个品牌的组合拳打造。 见实：在整个美妆护肤行业中如何从私域找增长？ 萧雅：过去20多年里，中国消费者诉求经历了快速迭代的过程，中国消费市场很大程度上成为了全球美妆企业发展的主要驱动，甚至很多国际品牌在全球的战略就是由中国消费者的诉求引领，美妆体量在中国市场一直呈几何级成长。 特别是电商的影响，2015年前后越来越多的品牌在天猫开设旗舰店，分销通过电商加持，直接助力品牌将覆盖面和流转能力延展到更多更深的区域，所有这些都构成整个消费体量增加的驱动力。 但就整个产业来讲，产品业态并没有太多改变，标品一直占据主流市场，更多是通过高端化路线、地区优势或从产品线/成分上开辟新的功能等来建立增量空间。 这也造成了今天线上线下在价格战层面上一直胶着，底层原因就是基于标准品给消费者提供的价值同质化的问题，无法形成价值上的差异化和区隔。 当然，线下可以在标品基础上，为了追求差异而增加服务和体验感，所以在20年前美妆线下是柜台，今天会以体感更优越的门店或者体验店形式呈现，但并不能从根本上解决产品侧的问题。 而EVM诞生的改变是从标准化产品变成量肤定制的产品。我们是在产业升级上做驱动。我们布局在量肤定制赛道里的机会点，也确立了EVM在整个集团非常重要的品牌定位，对于萧雅而言私域目的在于反哺整个集团战略。 见实：定制产品在生产、量产上是否有局限，如何解决？ 萧雅：目前萧雅没有这方面的困扰。量产上需要考虑的是定制化的复杂度所带来的的成本提升。从量肤定制来讲每个人的肌肤诉求不同，一定程度上会增加生产复杂度，但我们的定制逻辑在于通过成分配比来解决，当测肤完成之后，根据消费者诉求，从1000+成分配方里挑选适配的，与基础配方进行调配，这些都可以最大程度上减少生产端的复杂性，同时在线下可以直接完成调配、服务、和试用。 当然按照萧雅目前的生意体量，比起标准品的生产的确会增加部分运营成本，但通过私域客单和品牌溢价提升优势，成本层面也会被逐渐覆盖。 此外，萧雅拥有端到端的供应链体系，包括研发团队和自有工厂，这也会大大减少中间成本和风险。 见实：产品有很多配方，这对导购的专业性要求更高？ 萧雅：BA在整个链路中有两环，一环是线上EBA，另一环是线下接待BA。 线上EBA着重负责用户心智方面的建设、互动和邀约，包括去线下之前需要完全理解定制的科学理念、加强和品牌的互动和信任度，比如检测肌肤的原理、解读报告的准确性等，根据报告提供解决方案，和提供更多疑问解答，当然也会引导客户小程序下单。 而线下BA主要侧重在提供一对一的服务，强调疗程和体验。他们会根据客户的检测报告，直接给用户配产品，类似去药房配药的过程，整个操作和线上EBA前后呼应，相互配合，达到1+1>2的体验。 无论线上还是线下，都设定严谨和专业的操作SOP，能最大程度上保证客户体验过程中的质量，并把品牌价值传递给消费者。 见实：近几年功能性护肤品越来越被追捧，观察整个化妆品赛道，萧雅在未来的发展上，如何与私域继续深度绑定？ 萧雅：现在的美妆行业，尤其护肤这一块在疫情期间让很多基础问题更快地浮现出来： 问题一：整个赛道拥挤性不言而喻。每个品牌都希望有源源不断的新客进来，但是消费者只有这么多，所以必然是在存量市场挤压。 问题二：运营成本、效率亟待改善，赛道里的玩家都在找各自的出路，这是从产业角度讲如何升级。业内很大的困扰在于头部品牌也很难找到相应解决方案，比如如果想去做医美，亦或者做一些量肤定制的解决方案，但它自身最大的优势又在于批量生产全球化的标品。所以很难做到真的为中国消费者量身定制的产品。 问题三：消费者认知的提升已抹去了信息差红利，在十几二十年前凭借信息不对称还能吃到标品的红利，但现在消费信息愈发对称透明，消费者对于成分、功能性也越来越在行。 这些暴露的问题既是极大的挑战，也是未来的行业机会所在。 对于萧雅而言，自然之名和Whiteasy固然是走相对传统路线，继续坚守好基础的生意体量，EVM承担战略性定位，意义在面对赛道挑战和消费升级挑战时都能抓住机会。不管是心智的建立，还是把相对中低客单逐步上升到高客单都需要在私域内通过不断地互动和培育完成。 私域就是实现这些战略目标的场。 02 精细化链路提升私域价值 见实：做了私域数据上有哪些反馈？ 萧雅：除去线下门店自然流量的成交，私域内的客户一年贡献价值比起2021年提升了278%。用户平均购买次数方面，进入私域之前不到2次，在私域孵化之后基本在3次以上。 见实：提升成交次数的关键动作是什么？ 萧雅：将用户第一轮引流到私域中时，我们会用到一些小工具进行互动，在收集用户标签的同时与用户建立信任感。 还会配合专业的AI测肤工具邀请用户进行测肤，接着根据测肤结果引导用户进入对应的肤质社群，再根据用户比较感兴趣的话题在私域展开讨论，增加私域用户的活跃性。谈及关于肌肤具体问题时，则会一对一跟用户展开私聊来满足顾客需求。 加上萧雅本身产品线比较多，决定了能够给用户提供多种解决方案。肌肤问题对于用户不是一次性问题，在生活或者成长过程中会持续出现不同需求，在信任建立的基础上，一般会产生更多购买需求。 当消费者真的是以护肤、健康中心为解决方案，其实不在乎具体哪个品牌，甚至能够驱动消费者更多需求，反向定制更多健康类产品。 见实：观察其他医美或美容类品牌，线上投放拓客引流线下的做法比较常见，萧雅有涉及吗？ 萧雅：目前并没有把线上投放全部放开，我们希望跑出来的都是精准用户后，再去做进一步的投放。招募用户以线上旗舰店用户为准，对于这一批用户我们通常会进行四轮触达。 第一轮，当对用户完成首单之后，客服会通过专业沟通和礼赠方式”将用户往私域引导，这时触达率和互动率相对比较高。 第二轮，到了物流阶段，会通过数据中台识别追踪用户是否进入到私域，筛选出需要添加的用户在物流单出发的第三天触发相应信息，提醒注意查收包裹及添加私域还能领到礼品等等。 第三轮，产品到货之后的包裹卡，可以扫码加工作人员企微。 第四轮，在用户已经下单第10天，再进行一次排重筛选进行电话触达邀请。 此外，我们也非常关注活跃用户，通过裂变他们也是新用户来源渠道之一。 见实：活跃用户带来了多少新用户？ 萧雅：裂变活动频率一般两三个月一次，比如秒杀、晒单，对于高价值种子用户我们会更加珍惜地使用。还对月卡设置了分享功能，持卡用户消费之后可以分享给闺蜜小礼品。 一般来说拉新的用户质量不太容易筛选，而针对月卡用户带动的是身边同圈层的用户，也能保证招募用户的价值。分享卡里本身包含了一些热门产品、小套装等，价值在200-300元不等。 见实：之前提到萧雅从线上到线下流转测试过不同的链路，这些链路设计的原则是什么？ 萧雅：目前是有几条链路在进行常规性使用，在测试时我们发现不同的入口和不同的链路上需要做一些取舍。 入口方面，线下门店、投放类、旗舰店类、分享类等等都可以做流量入口，通过数据打通的能力，最终都会贯穿到小程序、社群、复购的链路上。 比如，其中一条链路是让用户先进入测肤小程序AI测肤，给到一些EBA的专业分享引到社群，同时保留好友关系。结合购买与未购买行为，进入的方式和钩子不同，这样就形成了多条链路。 其中，AI测肤是关键一环，可能是先进行测肤再进到社群里，还有可能先进到社群里再进行测肤。在常规性链路之上我们也会不断调整，根据用户进到私域里的不同反应，来判断用哪条链路更好应对下一步的用户沟通。 见实：如何筛选高阶用户？ 萧雅：我们有三大筛选标准，第一，用成交金额判断用户价值。第二，我们合作方LinkFlow也提供了系统的打分机制，通过任务参与、互动活跃度给用户打分。第三，我们会阶段性筛选出KOC，找出愿意参加晒单、互动活动的用户。接着，将这些高活跃、高销售的用户集中在一起，净化社群，用更高阶的产品进行再次孵化和服务。 03 公司成体系化支持私域 见实：萧雅私域布局从哪些维度去考虑的？ 萧雅：“以客户为中心驱动增量”的逻辑是萧雅布局私域最核心的地方。 其中有几点思考和大家分享： 第一，私域不仅是把用户聚合在某个圈子里，量越多越好，更重要的是打造心智，品牌贴合度和忠诚度越高越好。今天消费者的需求非常多元化、多层级，同时也不断在提升标准。就像“马斯洛需求结构”一样，从最基本的某个功能、某些特定产品的提供，到如何帮客户更深度地挖掘肌肤问题，针对性地给出有别于传统护肤诉求的解决方案，提升品牌跟产品的议价能力，是品牌需要带领消费者升华和探索的。 第二，要传递出这样的价值，对品牌而言打法上也更具挑战，不管是在产品创新环节，还是在对肌肤的检测深度，甚至是公司跨职能的合作上，都需要更科学、更有效。这些是通过品牌战略和产品功效改变消费者行为的创举，极大地差别于今天仅仅在打价格战层面的竞争，或者提供一些非常简单的所谓的线下服务。 第三，关于消费者体感，增加整个链路中的舒适度，有节奏地运营。 萧雅用户线上消费一般在百元级别，线下单次消费千元级别，而开卡用户在万元级别，从线上进阶到线下也是消费升级的过程。 在线下萧雅有专门的护肤中心提供非常精准的检测，并且与人脸识别尖端企业有深度合作，设定了一套定制化流程，用户来到门店既可以精准检测，也能躺下来舒舒服服地享受脸部Spa服务。 这三个环节很重要，并且环环相扣：先要有私域，打造用户心域；再挖掘消费者的诉求和痛点，通过产品、品牌和服务提供解决方案，提升品牌和产品溢价；当前两个逻辑都成立时，再通过跨部门运营，让消费者体验变得更优越，让品牌提供的高价值产物能够被消费者吸收买单，这是我们在私域里想去实现的目标。 见实：私域中公司最关注哪几个环节？ 萧雅：其实私域的建设一直在完善的过程中，目前核心在推进的有四大板块： 一、搭建了系统性数字化中心，确保跨部门的数字化链路都非常精准和全链路的指导；问题和机遇能被及时发现，并提供抓手给各个环节的部门进行推进和操作。这样所有投资都会更有效，对整理运营效率和利润都有根本性保障； 二、坚持以AI测肤为中心更优质的承接模块，比如在小程序升级，根据量肤定制理念和服务价值深入渗透，提升互动和转化； 三、打造了线上EBA中心，所有的服务都可以通过 EBA中心实现，切实把服务融入到品牌运营中去，建立消费者粘性； 四、线下有Spa中心承接，未来还会开社区门店，确保量肤定制能以更优质的功能和服务传递给消费者，同时接触的频次和复购更高。 见实：在萧雅私域涉及哪些部门，各部门之间如何配合？ 萧雅：数据中心和EBA中台为整体策略和脑库，进行运营调配；研发、产品、品牌、渠道各自为政，做到精细化化运营，共同支撑私域战略里的每一个板块。例如研发更多是在消费者检测完之后提供解决方案，品牌是做内容推广，渠道顾名思义是做承接端的动作和保障。 不管研发、品牌渠道，还是中台部门都是“以客户为中心”，以客户诉求和公司能够提供的价值进行匹配，这也意味着数据中心非常重要。 见实：所以这需要公司整体性支持？ 萧雅：萧雅各大品牌，尤其是像EVM品牌，基于清晰的定制化和服务为差异化定位的品牌，它的商业模式、品牌溢价、客户生命周期价值的提升，都是需要大私域的概念和端到端全公司的运营支持来实现的。 我们既有专业的私域团队专门做社群跟私域的事情，但这还不足以实现整个品牌或者集团大私域的理念，而是需要每个部门都要在战略层面和核心的私域团队做布局，日常的运营上也要基于中台数据，做时时的联动。 原创文章，版权归作者所有。作者：见实，如若转载，请联系作者。 发表评论 取消回复请登录后评论...登录后才能评论
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