ToB企业如何系统地做好内容营销？

相比于传统营销，内容营销的成本更低，并且能获得长尾流量。毫无疑问，内容营销无疑是2B增长体系中，最值得投入精力去做的事情。《B2B 销售的数字化未来》报告中提到潜在客户在首次接触销售前，就已经独自去完成了整个购买流程的57%，90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。

但我们当前绝大部份公司都面临以下几个痛点：

1. 内容千篇一律，还在自嗨阶段
2. 内容营销无系统化
3. 内容营销的价值无法量化衡量

今天我的分享，也将围绕以上几个痛点，与大家简单分享一下如何做好内容规划、如何分发内容、如何更为科学地去量化我们的内容价值。

重新认识内容营销及价值

1、内容营销的定义

咱们看到的图文，视频，白皮书，课程，案例包装，产品介绍，行业研究报告等等，都是我们的内容形式，这么多内容，那么什么是内容营销呢？

对于内容营销，内容营销协会（CMI）给出了如下定义：内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”。

在《2020 年 B2B 内容营销报告》中，我们可以看到几乎 86% 的内容营销作用在销售和销路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14% 作用在售后服务期及其他。

B2B 内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容，传递给目标客户，以吸引新客户或增加老客户的复购。

2、内容营销的特点

（1）需要资源投入，见效周期长，收获的是长期关注和长尾流量

（2）客户粘性大，一般我们的内容好，客户会源源不断地从我们这获取有价值他相关的内容

（3）低成本高价值，相对于活动，付费推广等，内容营销是较低成本且执行得当收获持久的

3、内容营销的价值

（1）获客价值：相较于其他获客方式，内容营销获客成本较低

（2）品牌价值：塑造品牌专业形象，建立用户对品牌的认知与信任

（3）洞察客户：通过内容与客户互动，洞察客户需求，促进转化

5P策略开启内容营销闭环

内容营销5P策略：该策略从规划、生产、推广、完善、成果五个部分组成。

1、Plan 内容规划

没有规划，没有策略就开始制作内容你可能会是一只迷失的羔羊。比如我们经常自嗨地以为潜在客户最想听到我们产品的相关信息，但实际的情况可能是，您的潜在客户并没有时间阅读与他毫不相关的内容，包括你的成交喜报、什么数字化解决方案等。

在做策略的时候，咱们回归到内容营销的定义，就会明白成功的内容营销有三大关键点：

• 有关：内容要与业务和受众的业务有关，否则容易自嗨
• 有用：让读者看完了有实实在在的收获，唤起收藏下载等
• 有趣：内容最好有一定的网感，这样B端枯燥乏味的内容才能更广泛地传递起来

结合上面三个关键点，我们在做内容规划时必须得清楚我们客户画像、客户体验旅程，以便我们制作更有针对性的内容。

客户画像：他们是谁？内容写给谁看？

人群画像可以从我们众多客户中抽象出来的典型客户形象？他们分布在哪些行业？有哪些共性？客户中的关键决策者是谁？用户是谁？影响者是谁？由此，你也更加深入了解到你的客户是谁，较为明朗地分析客户关注点等，从而可以学会更好地展开我们的内容营销。

以下是人群画像需关注的几个点：

1. 背景：目标人群的基础信息，包括公司、职务、兴趣等；
2. 职业信息：重要的工作职责和内容，对目前工作满意和不满意的地方；
3. 信息来源：目标人群通过何种途径获取信息；
4. 挑战/痛点：面临什么挑战和问题，以及面对这些所表现的反应和情绪；
5. 内容媒介偏好：对何种类型的内容、什么样的风格会感兴趣或引起互动；
6. 购买过程中的角色：具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响；
7. 营销信息：希望直接传递给目标人群的品牌信息；

清晰的客户旅程

• Attention阶段：建立客户认知，注重传播和触达，；
• Interest阶段：客户培育，抓住目标人群的痛点，用内容唤起客户兴趣；
• Search阶段：客户决策，让他们充分了解你，你需要做好品牌展示的基础建设；
• Action阶段：客户购买，尽可能降低准顾客的行动成本，避免不必要的流失；
• Share阶段：客户推荐，建立内容分享机制，实现KOL带品；

有了正确的目标客户做定位，洞察客户需求和渴望，再加上客户旅程所需的内容做指导，我们就能更好地规划我们的内容营销了。

2、Produce 内容生产

在整个内容生产过程中，如果全靠产品内容相关部门生产内容会非常累，既要负责生产又要负责传播，特别是在数据不可观的情况下，很大可能会遭受信心打击。那么，有什么技巧可以套路化生产内容呢？

（1）全员皆为内容官

仔细观察一下几个做得好的B端企业公众号，会发现很多平台都会包装内部的专家来生产内容，这种共创方式不仅可以提升了自己部门的效率，内容质量也会更高。

如果要采用内容共创，就需要首先规定内容的生产框架或标准，再想办法如何激发创作者们贡献内容的热情，简单粗暴点的个人品牌、升职挂钩。

比如我们就会要求产品线的人员全员共创（升职加薪的一个参考项），让每个人每月时间贡献一篇稿件，那也就意味着一个月就有了90篇稿件，这些内容就足以支撑两个月的内容需求！、

（2）外部专家合作

依靠强势的客户关系，寻找企业KOC、KOL，并通过资源置换的方式，向公司外部的客户、专家借力，让其主动分享实践案例。这其实也是一个宣传客户案例的一个机会~

如果能够实现“全员皆内容”，还怕内容生产难吗？

（3）内容变通，可组装的内容

内容生产并非一次性快餐，我们要大力提升内容的复用率，提高内容生产的效率，避免资源浪费，尽可能地一鱼多吃。

比如一个大咖的分享，可以有视频的形式、也可以做成金句的形式、还能截取经典片段数次分享，并且在多个平台进行分发，以不同渠道，不同形式多次分发内容。

（4）建立知识库，按需自取

谈到了全员生产内容，那么我们推广也是全员推广。我们分了12个格子，这12个格子都有对应的阶段，就比方说是需要培育的潜客？还是成交前临门一脚的高意向客户？现在是问题阶段？还是解决方案阶段？还是用户已经要行动、要采购的阶段？在不同的阶段匹配不同的内容跟沟通模式，所以这是一个解决内容优先级和阶段性匹配问题的工具。

• 资料：销售话术、客户案例、解决方案、投标资质
• 找人：签单喜报（销售）、业务流程对接人

3、Promotion 内容推广

内容的推广，不只是简单的在渠道全覆盖我们的内容，我们得根据自己的策略，渠道的调性来进行内容的传播与推广。

5W传播模型：

这里分享一个老师之前介绍的5W传播模型，这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：

• Who （谁）
• Says What （说了什么）
• In Which Channal （通过什么渠道）
• To Whom （向谁说）
• With What Effect （有什么效果）

这个5W模型是为不同阶段的受众进入匹配的渠道，以及让带着不同问题的受众能快速找到自己想要的答案。说起来容易，但做起来却是很难，客户决策是非线性的，不同的角色，不同岗位，不同阶段，所关注的都不一样。

建立传播渠道：

• 自有渠道：官网、公众号、自媒体矩阵、客户社群等
• 付费渠道：行业新闻、SEM、信息流广告等

有精力的B端平台基本能做到全渠道覆盖，无论是年轻人在的B站、知乎还是视频号抖音，都能以渠道的调性进行内容分发。

建立知识及人员库（按需自取）：

上面谈到了全员生产内容，那么我们推广也是全员推广。我们应当建立自己品牌营销资料库以及人员库，在不同的阶段匹配不同的内容跟沟通模式，所以这是一个解决内容优先级和阶段性匹配问题的工具。

• 资料：销售话术、客户案例、解决方案、投标资质
• 找人：签单喜报、业务流程对接人

建立起知识库和人员库，让我们内容推广更有针对性，更具备内容自运营性，而不是一堆销售人员来找你要资料，要对接人等等。

4、Product 获客转化

（1）虚荣指标：阅读量、互动量、引流量，这些简单数据与销售关联度不大

（2）获客量：内容带来多少个线索/体验

（3）私域运营：通过内容添加微信，建立互动

（4）转化量：潜在客户通过内容，对产品建立认知最终注册到购买的过程

（5）用户推荐：老客户通过内容带来了多少新客户

建议做好埋点及SCRM跟踪，便于追踪我们内容营销的效果，而不是停留在一些简单的虚荣指标之中。

5、Perfect 数据优化

（1）运用客户标签，个性化推送，持续运营，低频打扰

（2）运用AB测试，提高内容打开率

（3）运营数据归因，优化ROI

（4）运用内容中心，集中到官网以及知识库

没有对内容的效果进行深入的数据分析，也缺乏相关工具衡量内容的作用。这是目前国内89%公司都还没系统进行内容营销的工作的原因。

今天简单分享到这，欢迎大家一起交流学习~

作者：@青年伟纯